直播帶貨風頭正勁 各類企業紛紛試水直播帶貨

眼下,直播帶貨風頭正勁。商務部數據顯示,僅今年一季度,全國電商直播就超過400萬場。直播帶貨不僅成為各地農副產品銷售的重要渠道,也帶動并形成新的消費方式。在這個背景下,各類企業紛紛試水直播帶貨,依托主播推介,加強與消費者互動,拓寬營銷渠道、提升銷售效率、強化產業鏈整合,為互聯網經濟打開了更廣闊的發展空間。

“這個是我們沐川的脆紅李,也叫‘半邊紅’,脆脆甜甜,特別好吃”“現在我來試吃一下,你看汁多肉鮮,特別甜”……日前,在四川省沐川縣富新鎮太和村,一場愛心助農網絡直播進行中。沐川縣副縣長姜華和網紅主播走進直播間,為太和村“半邊紅”李子帶貨,助農增收。此次公益助農直播吸引在線觀看人數近50萬人次,極大地緩解了該村李子銷售壓力。

現如今,直播帶貨已經成為一種新消費方式,在加強行業滲透、提升銷售效率、加快市場流轉等方面發揮越來越重要的作用。在各方努力下,直播帶貨正朝著專業化、規范化方向發展。

品類豐富市場廣闊

直播帶貨形式活潑,互動感強,降低了信息不對稱,形成了網絡消費新方式

美妝美食、家電、汽車、圖書、家裝、3C數碼……點開淘寶直播界面,琳瑯滿目的商品直播單元映入眼簾。當下,直播帶貨不僅人氣火爆,商品門類也更加多元。今年4月,職業主播薇婭在淘寶直播間賣火箭,鏈接上架后5分鐘內,就有800多人拍下定金,最終直播賣火箭首單以售價4000萬元成交。

前不久,廣州十三行服裝批發街檔口老板“新小晴”,聯合其他十家檔口老板,將商場搬進抖音,僅一日,他們便通過抖音銷售單品6000余件,單日銷售額突破122萬元,比日常銷售額高出十多倍。

今年上半年,在疫情防控和復工復產的需求下,直播帶貨作為無接觸銷售渠道的重要性愈發凸顯。來自拼多多的數據顯示,一季度,農產品網店在平臺上賣出的農副產品訂單數超過10億筆,同比增長184%,增長的訂單數大部分來自直播帶貨。社交電商平臺每日一淘也順勢而為,除了在抖音和快手上與直播達人合作帶貨外,還發動會員和供應商參與直播帶貨,3月份供應商單場帶貨銷量最高達100萬元。“在明星帶貨動輒上千萬元的當下,這個數字并不驚人,但完成這一業績的都是普通人,就顯得非??少F了。”每日一淘有關負責人說。

直播帶貨為何走俏?“直播過程形成了對商品從了解到購買的信息閉環,減少了交易決策時間。主播的展示講解生動活潑,可信度高、觀賞性強,而且一定程度上降低了買賣雙方間的信息不對稱。”每日一淘相關負責人認為,和傳統電商相比,直播帶貨更有互動感,也更有溫度。

5月1日晚上,洛天依等虛擬歌手進入淘寶直播間,通過VR技術實現口紅試色。業內人士表示,隨著人工智能、語音識別等技術的引入,直播帶貨將不斷涌現出新亮點,不僅讓場景更加豐富多元,連麥、打榜等娛樂直播的新玩法也在加速融入,不斷給消費者帶來新體驗。

身份多樣平臺多元

各大平臺紛紛參與直播帶貨,主播身份來自各行各業,但應做好規范和管理

“舟過新安江,鼻間皆茶香”。前不久,浙江省建德市一位副市長做客直播間,帶領觀眾“云”游建德、“云”品建德苞茶。這場助農公益直播累計在線觀看數超370萬人次,整場直播下來建德苞茶銷售量近5000份,銷售總價超20萬元。

官員、學者、明星、村民……現如今,來自各行各業的人們都化身“主播”,在各個平臺直播帶貨。“現在直播帶貨平臺很多,除了淘寶直播、每日一淘、蘇寧等電商平臺外,在抖音、小紅書等內容平臺上,也隨處可見直播帶貨。”來自北京的大學生小穎經常關注各類帶貨直播,在她看來,不同平臺的直播各有特色,有的側重于美食美妝,有的側重于農副產品,能滿足不同用戶的需求。

更好地服務消費者,是直播的根本目的。蘇寧易購集團副董事長孫為民介紹,為提升直播的專業性,蘇寧通過提升平臺配置加強保障,設立直播監控機制,幫助主播快速入駐,助力直播帶貨業態的快速成長。

“今年以來,對線下銷售受影響較大的汽車、房地產等行業,抖音直播推出扶持措施,包括專屬流量扶持、提供免費直播等。”抖音相關負責人說。“我們會主動向主播提供優選出的商品清單,幫助主播快速開展直播帶貨。”小紅書創作號負責人杰斯表示。

“現在各種直播帶貨平臺非常多,當主播的人也來自各行各業,但歸根結底,直播帶貨是涉及交易與消費行為,應該從平臺層面進行規范和監管。比如,一些主播跨平臺引流或繞過平臺私下交易等行為,會給消費者帶來交易風險。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說。

形成合力規范發展

明晰各參與方的權利義務,持續營造良好行業生態,推動直播銷售員職業化

中國消費者協會3月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,消費者對主播夸大和虛假宣傳等比較擔憂,質量保障、支付安全和售后服務等問題也是直播帶貨行業面臨的挑戰。

“有關部門要加強對電商平臺及商家經營行為的監測與指導,同時也要包容審慎,為從業者發展留出適當空間。”陳音江認為,應明確直播電商各類經營者的責任義務,持續做好內容生態和交易安全管理。

7月1日,由中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行為規范》開始實施,規定了商家、主播、平臺及其他參與者在直播帶貨中的權利與義務。近期,中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定了《視頻直播購物運營和服務基本規范》《網絡購物誠信服務體系評價指南》等標準,對產品質量、主播行為規范、企業經營管理等方面作出了規范要求。

不少平臺也在健全直播治理方面下功夫。比如,抖音加強商品審核,當產品存在瑕疵或好評率較低時,平臺會啟動相應處罰機制;小紅書則對帶貨主播提出嚴格要求,主播一旦違規,將啟動扣分機制,并限制相應直播功能。

日前,人社部聯合多部門發布一批新職業,其中包括“直播銷售員”,直播帶貨也正在成為一種新型職業。智聯招聘發布的《2020年春季直播產業人才報告》顯示,今年2月份,直播行業的招聘需求同比增長132.55%,在平臺運營、主播管理、產品監管等方面都存在不同程度的人才缺口。

“人才資源是推動行業發展的關鍵,各大直播帶貨平臺應該積極儲備人才,不斷為直播帶貨業態帶來新活力。”陳音江說。

■記者手記

創新監管才能走得更遠

從2016年興起,到2019年關注度逐漸走高,再到今年呈現火爆之勢,直播帶貨從“萌芽期”走到了“成長期”,從商品交易的角度看,實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變,提升了人們的消費體驗,形成了新的消費方式。但快速發展的同時,也應防止泥沙俱下,比如數據造假、繞過平臺交易、退貨率高等問題。

直播帶貨是一條長產業鏈,涉及消費者、主播、商家、平臺、監管等各個層面,行業要持續良性發展,需要各方協同努力。簡而言之,在包容審慎、鼓勵創新的監管框架下,平臺治理要下足繡花功夫。一方面,加強主播、商家的合規管理,建立高效的用戶反饋響應機制;另一方面,走出低價促銷的簡單邏輯,在推動國產品牌成長、主播個人品牌化、直播帶貨內容化等方面走出新路徑,讓直播帶貨發揮出更大的社會和經濟價值。

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